Sobre a definição de cultura IV - Indústria Cultural

Em 1944, os filósofos Max Horkheimer (1895-1973) e Theodor Adorno (1903-1969), da conhecida Escola de Frankfurt, avançam com o conceito de “indústria cultural” para se referirem à mercantilização da cultura, fruto do desenvolvimento dos media, da tecnologia e da capacidade de reprodução e seriação. Pela primeira vez, a produção dos bens culturais é estudada no contexto global da industrialização da cultura como mercadoria.

Estes teóricos partem de uma concepção de cultura superior, como a pintura, o teatro ou a literatura, ligada ao sagrado – obras de arte únicas, não reprodutíveis, com “aura” –, para afirmarem que a indústria cultural é o símbolo do anti-iluminismo. Esta visão apocalíptica, que iria influenciar radicalmente os estudos sobre comunicação e cultura de massas, foi descrita no célebre livro “Dialéctica do Iluminismo” (Dialektik der Aufklärung), publicado em 1947.

Foi a sociedade americana entre os anos 30 e 40, onde Adorno e Horkheimer estavam exilados, o objecto principal de estudo que serviu de base à emergência do conceito de indústria cultural. Ambos tinham uma vincada cultura clássica e encontraram nos Estados Unidos um ambiente cultural muito diferente, onde o cinema e o jazz se encontravam no auge. É a partir desta vivência que ambos começam a olhar para o cinema, a rádio, a literatura e a música como um negócio e não uma arte, opondo-se ao tipo de conhecimento emergente da investigação norte-americana.

Se a cultura de consumo segue uma estratégia de venda com o objectivo de distrair um público massivo, menos esclarecido, o nível de qualidade da oferta é reduzida, provocando apatia e empobrecimento estético. E é este o ponto de viragem para Adorno e Horkheimer: a verdadeira arte vai sendo substituída por uma série de efeitos e padrões de forma a unificar os gostos: “desde o começo do filme já se sabe como ele termina, quem é recompensado, e, ao escutar a música ligeira, o ouvido treinado é perfeitamente capaz, desde os primeiros compassos, de adivinhar o desenvolvimento do tema (…)” (Adorno, 1991: 97)

As mercadorias culturais são valorizadas pela perspectiva do lucro e não pelo seu próprio conteúdo. A “técnica” na indústria cultural refere-se à organização da cultura em si, permanecendo externa à técnica artística, ou seja, é um “parasita”. É desta técnica parasita extra-artística que resulta o pastiche (Gemisch), uma cultura de imitação, em que se conjuga a indústria com os resíduos individualistas. Adorno alude à “aura” de Benjamin, referindo que ela não desaparece, mas é conservada como que petrificada.

Em 1963, numa conferência radiofónica na Internationalen Rundfunkuniversität des Hessischen Rundfunk de Frankfurt, Adorno faz um resumo sobre os pensamentos expostos no livro “Dialéctica do Esclarecimento”, escrito 20 anos antes. A razão pela qual Adorno e Horkheimer substituíram “cultura de massas” por “indústria cultural” é explícita: este último conceito diferencia-se de forma extrema do primeiro, pois “cultura de massas” pode ser entendida por outros (erradamente) como “uma cultura que emerge espontaneamente das próprias massas, de uma forma contemporânea de arte popular” (Adorno,1991: 98). A indústria cultural não é de todo espontânea, dado que “promove uma união forçada das esferas de arte superior e inferior, que permaneceram separadas durante milénios” (idem).

Poderíamos perguntar-nos, então, que valor representa a cultura de massa para Adorno, já que a distingue de indústria cultural. Ora, a cultura de massa é, no fundo, sinónimo de indústria cultural. O primeiro termo foi substituído apenas para não ser interpretado de um ponto de vista positivo, como uma “verdadeira” cultura popular. A expressão “indústria cultural” tem um propósito político, quase para reforçar os argumentos destes. Noutro ensaio, intitulado “The Schema of Mass Culture” (1991), a descrição que Adorno faz de cultura de massa é semelhante à de indústria cultural. “O carácter comercial da cultura faz com que a diferença entre esta e a vida prática desapareça. (…) Em todas as variantes, a fronteira entre cultura e realidade empírica torna-se mais e mais indistinta”. (Adorno, 1991: 61).

ADORNO, Theodor (1991) – Culture Industry Reconsidered: Selected Essays on Mass Culture.  New York: Routledge.